Juan Luis Isaza nos invita a pensar como start ups

Tuvimos el lujo de recibir en nuestras oficinas a Juan Luis Isaza, Strategic Planning / Social Media VP de DDB Latina, como parte de su visita a Costa Rica en el marco del evento RED 506 de El Financiero. En una interesante conversación, Juan Luis nos dejó mucha inspiración, pero sobre todo retos.

 

¿Puede tu marca pensar como una start-up?

La conversación se abre con el cuestionamiento a un concepto en el que por décadas hemos basado nuestro trabajo: el posicionamiento de marca. Tres elementos clave justifican las dudas.

1. Las marcas son una interfaz. Hemos insistido en que una marca es su contenido, pero en el mundo conectado en el que vivimos, tenemos que pensar cómo facilitar la relación entre el usuario y ese contenido. Las marcas deberían ser el puente entre los consumidores y los contenidos de la compañía a la que representan.

2. Los seres humanos estamos más inmersos en la tecnología. Los asistentes virtuales llegaron para quedarse, cada día son más inteligentes y conectados. Con la inteligencia artificial mejorando constantemente, podremos delegar más y más tareas.

Instead of buying on the basis of their own evaluations and heuristics, consumers are using technology to do that for them. - J. Walker Smith

Tradicionalmente la información llega a los consumidores, quienes posteriormente usarían su teléfono para buscar más referencias de un producto o servicio. Con el cambio de paradigma la información va directamente a "las máquinas". La publicidad le habla a nuestro teléfono porque es un dispositivo que sabe todo de nosotros(¿?) y por ende es capaz de tomar mejores decisiones.

3. Repensar el journey. Si ya existe un patrón de decisiones basado en los datos, y si tanta información es imposible de procesar por el consumidor, ¿tiene sentido seguir pensando en awareness, consideración o preferencia de marca?

El consumidor jamás tendría la capacidad de revisar toda la información disponible acerca de un producto o servicio, y posteriormente validarla con sus propios datos personales. Y acá vamos más allá de gustos e intereses, estamos hablando de que la tecnología nos puede llegar a conocer tanto que puede tomar decisiones de compra por nosotros.

 

¿Y entonces qué hacemos?

Pareciera un panorama sombrío en el que las máquinas toman el control del marketing y el quehacer de una agencia de publicidad. En realidad no debería así, por el contrario, este escenario nos plantea reforzar lo que mejor deberíamos estar haciendo: EXPERIENCIAS.

Una máquina no puede reemplazar la experiencia de la marca. Se trata del activo más humano que las organizaciones tienen. Hoy la construcción de marca está más asociada a la experiencia y menos a la comunicación.

Si el entorno tecnológico cambia, entendamos que nunca cambiará la búsqueda por el entendimiento del consumidor. Y es ahí donde surge el valor de la INNOVACIÓN, factor que nos obliga a pensar como start ups.

 

Tres conceptos que las marcas y agencias de publicidad pueden aplicar para pensar como una start up

1. Pivot. Consiste en la capacidad de darnos cuenta de que el foco de negocio actual de una compañía no es el correcto, y así movernos hacia otra dirección sin perder la esencia. Una estrategia dinámica de marca permite que compañías como Hasbro vean este tipo de videos y sean una inspiración, para en cuestión de meses crear el producto que sería uno de los juegos más vendidos del año.

Video original de Youtuber Joe Santagato

Video con el que Hasbro hace el lanzamiento oficial de su juego basado en el video anterior

Caso completo aquí.

2. Agile. "Experimento" es una palabra normal en una start up. Por eso debemos tener apertura para generar los ciclos en los cuales vamos mejorando la experiencia de marca.

Lo peor que puede pasar es no intentarlo y quedarnos estáticos. En uno de esos experimentos, podríamos encontrar la gran oportunidad, como lo hizo McDonald's.

3. Growth Hacking. ¿En qué estamos aprovechando el talento de nuestra gente? En lugar de invertir tiempo al modelo tradicional de marketing, con el que tratamos de hacer que la gente quiera nuestro producto, sería más provechoso dedicar tiempo para hacer el producto que la gente quiere, algo que ya están buscando.

 

Grand Prix Print & Publishing, Cannes Lions 2018

Queda claro que la realidad nos obliga a crear estrategias dinámicas y entender que un plan de mercadeo no es algo rígido. Lo que Juan Luis plantea es abordar los negocios de nuestros clientes de forma emprendedora, así veremos el crecimiento exponencial a partir del aprovechamiento de las oportunidades.

Cristhian Fuentes